Khám phá vai trò của ma trận BCG trong chiến lược đầu tư sản phẩm của Apple, Samsung, Nestlé & L’Oréal

Những tập đoàn lớn làm cách nào để đánh giá rủi ro có thể xảy đến với một sản phẩm/dịch vụ để từ đó lên chiến lược đầu tư hiệu quả? Từ những công ty triệu đô cho tới những tập đoàn tỷ đô, sẽ luôn có một công cụ đánh giá đặc biệt trước khi doanh nghiệp bỏ tiền đầu tư, công cụ này được gọi là Ma trận BCG (Boston Consulting Group).

Thông qua việc phân loại các sản phẩm vào 4 nhóm chính, công cụ này sẽ giúp công ty đầu tư khôn ngoan và hiệu quả hơn vào các hạng mục sản phẩm trên thị trường. Đồng thời, công cụ này còn giúp doanh nghiệp dự đoán tác động của các khoản đầu tư lên dòng tiền và lợi nhuận của công ty trong tương lai.

Vậy ma trận BCG là gì và làm cách nào để áp dụng quy trình này vào trong chiến lược của doanh nghiệp? Mời các bạn cùng Ori tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

I. Ma trận BCG là gì?

Lần đầu tiên được giới thiệu tới công chúng vào những năm 70, Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận tăng trưởng được Bruce Henderson, một doanh nhân và nhà tư vấn quản lý người Mỹ, cho ra mắt nhằm giúp các công ty bấy giờ phân tích mô hình kinh doanh của họ cũng như các sản phẩm, dòng sản phẩm có mặt trên thị trường.

“Qua đó BCG được sử dụng để phân tích các sản phẩm trong danh mục đầu tư của doanh nghiệp theo mức tăng trưởng và thị phần của chúng”

Ma trận BCG được chia làm 4 ô vuông bao gồm: Ngôi sao (Stars), Bò sữa (Cash Cows), Con chó (Dogs) và Dấu hỏi (Question Marks). Trong đó mỗi ô vuông lại được chia làm 2 cột x và y, tương ứng với trục tung và trục hoành. Trong khi trục tung đại diện cho thị phần của doanh nghiệp thì trục hoành thể hiện tốc độ tăng trưởng của thị trường.

Từ hai tiêu chí này, doanh nghiệp sẽ đánh giá và đề ra chiến lược thanh lý, đầu tư hay rút lui khỏi thị trường.

Trong đó, từng ô vuông được định nghĩa như sau:

a. Ngôi sao (Stars)

Những sản phẩm có thị phần cao và đang phát triển tốt sẽ được gọi là những ngôi sao đang lên.

Để có thể xuất hiện trong mục ngôi sao, những sản phẩm này cần phải có:

– Một thị phần đáng kể và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp.

– Tiềm năng tăng trưởng cao, có khả năng thúc đẩy sự tăng trưởng của dòng tiền.

Cùng với thời gian, khi thị trường phát triển, những ngôi sao này trở thành những con bò sữa nắm giữ thị phần khổng lồ trong một thị trường tăng trưởng thấp. Những con bò như vậy được “vắt sữa” để tập trung nguồn tiền cho việc phát triển các sản phẩm sáng tạo khác nhằm tạo ra các ngôi sao mới.

Ví dụ: Những sản phẩm chứa con chip M1 từ nhà Apple đang là ngôi sao đang lên khi liên tục tạo ra những kỷ lục về doanh thu, đồng thời thu hút sự chú ý của cả thị trường nhờ hiệu năng vượt trội.

b. Bò sữa (Cash Cows)

Những sản phẩm có khả năng phát triển không nhiều nhưng có thị phần lớn sẽ được gọi là những chú bò sữa.

Những con bò sữa là những sản phẩm có ROI đáng kể nhưng hoạt động trong một thị trường đã bão hòa, thiếu sự đổi mới và tăng trưởng. Những sản phẩm này tạo ra nhiều tiền hơn mức chúng tiêu thụ.

Do đó, những sản phẩm này thường được sử dụng để cung cấp nguồn lực cho các hoạt động phát triển khác đang được tiến hành (bao gồm cả các sản phẩm thuộc ngôi sao và dấu chấm hỏi).

c. Nhóm con chó (Dogs)

Sản phẩm nằm trong phần Dogs sẽ là nhóm chiếm thị phần nhỏ và hoạt động trên thị trường có tốc độ tăng trưởng thấp.

Sở dĩ được gọi là những chú chó bởi lẽ những sản phẩm này mặc dù đã nhận được sự đầu tư đáng kể nhưng vẫn không mang lại lợi nhuận, thậm chí gây thâm hụt ngân sách. Chính vì vậy nhóm sản phẩm này thường được sử dụng để đánh giá các sản phẩm kém nhằm có chính sách thu hẹp và loại bỏ dần khỏi chiến lược kinh doanh.

d. Dấu hỏi (Question Mark)

Dấu hỏi có tiềm năng tăng trưởng cao nhưng thị phần thấp khiến tiềm năng tương lai của nhóm này bị nghi ngờ.

Do sở hữu tốc độ tăng trưởng cao, nếu được kết hợp cùng các chiến lược và khoản đầu tư đúng đắn, những dấu hỏi có thể vụt sáng để trở thành những con bò sữa, thậm chí là những ngôi sao mới. Nhưng với thị phần thấp, dấu hỏi cũng có thể trở thành một khoản đầu tư sai lầm và xuống “hạng Chó” chỉ sau một thời gian ngắn, ngay cả khi được đầu tư nhiều.

Ví dụ: Tik Tok shop là một kênh bán hàng đang rất được yêu thích với tiềm năng phát triển rất lớn, nhưng đồng thời khả năng phân phối cũng như chính sách ngặt nghèo đang khiến nhiều doanh nghiệp đặt dấu hỏi về sự hiệu quả mà nó mang lại cho doanh số.

II. Lợi ích và hạn chế của Ma trận BCG

2.1. Lợi thế

– Đơn giản và dễ hiểu.

– Giúp bạn sàng lọc nhanh chóng và đơn giản các cơ hội, qua đó dễ dàng hơn trong việc đưa ra các quyết định nhằm tận dụng tối đa các cơ hội đó.

– Giúp xác định cách sử dụng nguồn tiền mặt của công ty tốt nhất để tối đa hóa khả năng sinh lời và tăng trưởng trong tương lai.

– Tạo ra một khuôn khổ để phân bổ nguồn lực giữa các sản phẩm khác nhau và cho phép so sánh danh mục sản phẩm trong nháy mắt

2.2 Nhược điểm

– Ma trận BCG chỉ sử dụng 2 yếu tố để cân nhắc là thị phần tương đối của sản phẩm và tốc độ tăng trưởng thị trường. Đây không phải là những chỉ số duy nhất có thể sử dụng để đánh giá về khả năng lợi nhuận, sự hấp dẫn hay quyết định sự thành bại của một sản phẩm.

– Nó bỏ qua ảnh hưởng của sức mạnh tổng hợp của các thương hiệu con.

– Các doanh nghiệp có thị phần thấp cũng có thể có lãi.

– Thị phần cao không phải lúc nào cũng dẫn đến lợi nhuận cao vì việc giành được thị phần cao cũng đồng nghĩa với việc chi phí tiếp thị cao.

– Đôi khi, chó có thể giúp doanh nghiệp hoặc các sản phẩm khác đạt được lợi thế cạnh tranh.

– Mô hình này bỏ qua các đối thủ cạnh tranh nhỏ có thị phần tăng trưởng nhanh

III. Các thương hiệu nổi tiếng đã áp dụng ma trận BCG như thế nào cho chiến lược phát triển của mình?

Không như các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các tập đoàn tỷ đô cần rất thận trọng trong từng bước đi của mình, bởi một tin xấu có thể ảnh hưởng rất nhiều tới giá cổ phiếu, đồng thời tạo ra khả năng để đối thủ vượt mặt. Do đó, những case study sử dụng ma trận BCG từ những tập đoàn lớn mang lại giá trị rất cao về sự cầu toàn và chi tiết. Tiêu biểu là 3 trường hợp kinh điển dưới đây:

1. Apple 

Dưới đây là phân tích chiến lược các sản phẩm của Apple:

• Ngôi sao – iPhone: từ những ngày đầu của Apple, iPhone đã là sản phẩm chủ đạo. Với khả năng bảo mật cùng độ bền cao, nhu cầu của thị trường với iPhone là rất cao. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của ngày một nhiều đối thủ cạnh tranh cùng các dòng điện thoại đột phá như màn hình gập (Samsung) hoặc thiết kế độc đáo (Nothing Phone), tốc độ tăng trưởng của iPhone được đánh giá là không quá chắc chắn.
• Cash Cows – MacBook: dòng máy tính xách tay này là một trong những sản phẩm dẫn đầu thị trường hiện nay. Với chất lượng cao cùng khả năng tối ưu tốt cho công việc nên Macbook thường được bán ra với mức giá rất cao, nhất là sau sự ra đời của chip M1.
• Dấu chấm hỏi – Apple TV: đây là sản phẩm mới có khả năng sinh lời thấp ở thời điểm hiện tại, do chưa thể so sánh được với các đối thủ lâu năm như Amazon “Fire stick”/Alexa,… Tuy nhiên, nó có tiềm năng tăng trưởng mạnh trong tương lai khi TV thông minh ngày càng được ưa chuộng.
• Chó – iPad: là một sản phẩm chỉ thích hợp cho các nhà thiết kế đồ họa và doanh nghiệp nhưng với mức giá rất cao cùng việc không sở hữu quá nhiều những chức năng đại trà cho người dùng thông thường, khả năng thu hút của iPad đang dần sụt giảm, qua đó có tốc độ tăng trưởng thấp dần.

2. Samsung

Dưới đây là phân tích chiến lược các sản phẩm của Samsung:

• Ngôi sao – “Điện thoại thông minh”: Điện thoại thông minh với tiêu biểu là những dòng sản phẩm dành cho doanh nhân / màn hình cong nắp gập… đang là sản phẩm ngôi sao của Samsung. Thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng cao. Đây là nơi Samsung nên đầu tư để tăng thêm lợi nhuận.
• Bò sữa – Thiết bị gia dụng: Samsung được biết đến với các thiết bị chất lượng cao và có thị phần tương đối cao như TV / Máy giặt / Tủ lạnh… Thị trường cho những thứ này không phát triển nhiều do nhu cầu không đổi. Vì vậy, chiến lược kinh doanh hớt váng nên được áp dụng ở dòng sản phẩm này nhằm thu lấy lợi nhuận tối đa cùng mức vốn tối thiểu để phát triển các dòng sản phẩm mới.
• Dấu chấm hỏi – “Đồng hồ thông minh”: Đồng hồ thông minh Samsung hiện đang là một dấu chấm hỏi. Thị phần thấp, nhưng thị trường đang tăng trưởng rất mạnh. Samsung phải quyết định tấn công hoặc rời khỏi thị trường. Một cuộc “tổng tấn công” thị trường lúc này có thể là cho ra mắt các dòng sản phẩm với giá thấp hơn hoặc bắt đầu các biện pháp tiếp thị để tăng doanh số bán hàng.
• Chó – Máy in: đối với máy in, thị phần tương đối và mức tăng trưởng thị trường thấp. Máy in không được doanh nghiệp dự đoán sẽ có tiềm năng trở nên quan trọng hơn trong tương lai. Đó là lý do tại sao Samsung đã thực hiện thành công việc thực hiện chiến lược thoái vốn thông qua việc bán thị phần máy in cho tập đoàn HP.

3. Nestlé

Ma trận BCG của Nestle được định hình như sau:

• Stars – Nescafé: Dòng sản phẩm này có tiềm năng tạo ra lợi tức đầu tư tốt hơn trong tương lai. Mặc dù doanh nghiệp có thể sẽ cần đầu tư lớn cho việc tiếp thị để làm cho thương hiệu Nescafé nổi bật hơn trên thị trường, nhưng với một chiến lược phát triển hợp lý, chúng hoàn toàn có thể trở thành sản phẩm bò sữa.
• Cash cow – KitKat: Những sản phẩm này có lượng khách hàng trung thành cao (đặc biệt là ở Châu Á). Với việc không cần thay đổi quá nhiều về cả bao bì lẫn nhu cầu tiếp thị, mức độ đầu tư với dòng sản phẩm này là rất thấp.
• Dấu chấm hỏi – Nesquik: Một số sản phẩm sữa của Nestlé là sản phẩm đang ở thế lưỡng nan. Trong khi bản thân lĩnh vực này cần được đầu tư nhiều hơn do chúng đang ở trong quá trình xây dựng chiến lược nhằm chiếm thị phần. Nhưng đồng thời, việc đầu tư vào chúng cũng là một quyết định rủi ro cao khi nhu cầu thị trường đang là một dấu hỏi.
• Chó – Nestea và các dòng sản phẩm khác: Các sản phẩm trong danh mục này không mang lại lợi ích đáng kể. Tuy nhiên mặc cho các khoản đầu tư trong tương lai bị công ty coi là lãng phí, chúng vẫn có tiềm năng để trở thành sản phẩm thuộc danh mục “Tiến thoái lưỡng nan” hoặc trở thành “Ngôi sao” trong tương lai khi thị hiếu thị trường thay đổi.

IV. 5 bước xây dựng ma trận BCG thành công cho doanh nghiệp

Sau khi tìm hiểu xong các ví dụ trên, chắc hẳn bạn đã hiểu được vì sao các sản phẩm được phân loại vào các danh mục khác nhau dựa trên từng đặc tính của chúng rồi. Bây giờ chúng ta sẽ cùng nhau xem việc phân loại đó được thực hiện trên cơ sở nào thông qua 5 bước đơn giản dưới đây trên một nhãn hàng thực tế là thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal.

Bước 1: Lựa chọn sản phẩm

Điều đầu tiên bạn cần xác định là lựa chọn một mục cụ thể mà bạn muốn phân tích. Đây có thể là một sản phẩm, một nhãn hiệu, một đơn vị kinh doanh hoặc công ty. Việc lựa chọn này sẽ ảnh hưởng đến việc phân tích.

Bước 2: Xác định thị trường

Việc đưa ra các nhận định sai về thị trường có thể dẫn đến việc phân loại sai sản phẩm. Do đó, để hiểu rõ hơn về vị trí của các danh mục đầu tư kinh doanh, việc tiến hành nghiên cứu là điều cần thiết để xác định thị trường phù hợp.

Ví dụ: nếu chúng ta phân tích thương hiệu xe hơi Mercedes-Benz của tập đoàn Daimler trên thị trường xe du lịch, thương hiệu này sẽ biến thành một chú chó (chỉ chiếm ít hơn 20% thị phần), nhưng nó sẽ là một con bò sữa trong thị trường xe hơi sang trọng .

Do đó, xác định chính xác thị trường là điều kiện tiên quyết để đưa ra các danh mục chính xác cho từng sản phẩm.

Bước 3: Tính toán tương quan thị phần

Thị phần tương đối được hiểu đơn giản là tổng thị trường được phục vụ bởi một công ty, được đo bằng đơn vị khối lượng hoặc doanh thu. Thị phần từ doanh nghiệp của bạn được sử dụng trong ma trận BCG để so sánh doanh số bán sản phẩm của bạn so với các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh chính.

Thị phần tương đối = Doanh số sản phẩm năm nay/ Doanh số đối thủ dẫn đầu năm nay

Ví dụ: nếu thị phần của đối thủ cạnh tranh trong ngành ô tô là 25% và thị phần thương hiệu của công ty bạn là 10% trong cùng một năm, thì thị phần tương đối của bạn sẽ chỉ là 0,4. Thị phần tương đối được đưa ra trên trục x.

Bước 4: Xác định tỷ lệ tăng trưởng của thị trường

Bạn có thể dễ dàng tìm thấy tốc độ tăng trưởng của ngành thông qua các nguồn trực tuyến miễn phí. Nó cũng có thể được tính bằng cách xác định mức tăng trưởng doanh thu trung bình của các công ty đang dẫn đầu thị trường. Tốc độ tăng trưởng của thị trường được đo bằng tỷ lệ phần trăm theo công thức dưới đây:

(Doanh số sản phẩm năm nay – Doanh số sản phẩm năm trước) chia cho Doanh số sản phẩm năm ngoái

Các thị trường có mức tăng trưởng cao là những thị trường mà tổng thị phần hiện có đang mở rộng, vì vậy có rất nhiều cơ hội kiếm tiền được chia đều cho tất cả các công ty.

Bước 5: Vẽ các vòng tròn trên ma trận

Sau khi tính toán các biện pháp trên, bây giờ bạn chỉ cần điền các sản phẩm của thương hiệu lên trên ma trận. Trục x hiển thị thị phần tương đối và trục y hiển thị tốc độ tăng trưởng của ngành. Bạn có thể vẽ một vòng tròn cho từng đơn vị/nhãn hiệu/sản phẩm, kích thước lý tưởng phải tương ứng với tỷ lệ doanh thu do nó tạo ra.

Ví dụ: Ma trận BCG cho thương hiệu L’Oréal sẽ được thể hiện như sau.

Bước 1: Tạo biểu đồ, xác định tỷ lệ đóng góp doanh thu để tạo ra dòng tiền trên tất cả sản phẩm.

Bước 2: Xác định thị trường 

Thị trường được chọn là Ngành Mỹ phẩm bao gồm: Chăm sóc da (Skincare), Trang điểm, Chăm sóc tóc, Thuốc nhuộm tóc và Nước hoa.

Bước 3: Tính toán thị phần doanh nghiệp

Chúng được thể hiện trong các biểu đồ dưới đây:

Bước 4: Xác định tỷ lệ tăng trưởng của thị trường

Tốc độ tăng trưởng chung của Ngành Mỹ phẩm (tính đến 2018) = 4,8%

Bước 5: Vẽ các vòng tròn trên ma trận

Trên đây là những thông tin tóm lược giúp bạn có cái nhìn tổng quan về ma trận BCG và cách những doanh nghiệp hàng đầu áp dụng trong chiến lược kinh doanh của họ. Nếu thấy bài viết hữu ích, đừng quên để lại một lượt theo dõi cho Fanpage của Ori Agency và theo dõi các bài viết mới nhất của chúng tôi tại đây nhé!

Nguồn biên tập: Ori Marketing Agency